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评论:新品牌不是高端化的灵丹妙药

文章来源:music 更新时间:2021-11-08

  华晨汽车近日发布了其第三个品牌华颂,再一次将自主品牌高端化置于聚光灯下。

  此前不久,天津一汽“品牌向上”战略下的新品牌骏派首款车型D60上市。上述两个品牌高端化最显著的特征是产品价格上升,骏派D60价格较夏利产品高出了一截,而华颂更为明显,其定位和GL8相当,价格在20万元左右。与价格向上同步,其产品配置也有了不同程度的提升,如华颂将配备宝马N20发动机和ZF变速器,这套动力总成规格已大幅超越其现有产品。

  不可否认,发展新品牌可以回避此前品牌的一些不利因素,但采用新品牌和更高端的配置一定可以实现高端化吗?目前在汽车行业尚未有成功的案例。一款产品定位高端与否不单依赖产品本身,也需要整体体系的贴合。

  近期,自主品牌高端化最失败的例子就是长城汽车,被寄予厚望的哈弗H8不但未能提升其品牌定位,连续两次推迟上市反而使长城受到重创,最明显的表现就是市值大幅缩水,这也给其将要推出的哈弗H9蒙上了一层阴影。其实这些年,自主品牌高端化主要采用新品牌的方式,同时在产品上采用堆砌的手段装备新技术。结果呢,目前尚未有自主品牌在这方面取得成功,吉利、奇瑞又回归到“一个品牌”。从这些动作可以明显感觉到,自主品牌这些年很急躁,这虽然部分源于合资品牌的不断下压,但发展过程中,自主品牌自身的心态还是太不稳了,试图通过走捷径的方式去超越。而在现实世界中,捷径几乎无处可寻,成功多源于此前的积累,汽车行业同样如此。

  对于自主品牌来说,其想在高端化方面取得成功,还需要一定的时间积累,无论是吉利、奇瑞,还是比亚迪、长城等,发展的时间只有二十来年,而奔驰、斯柯达、福特等均有超过100年的历史。长时间积累是品牌塑造的过程,也是让消费者对你有清晰定位的过程。这一过程中,产品是主要载体,产品需要有持续不断的、适应当下环境的提升,而不是如此前众多品牌所采用的“车海”战术,没有品质提升的车海战术只能是左右互搏。无论是时间积累,还是产品品质提升,都需建立在企业稳健发展的策略之上,只有企业发展处于正常轨道,产品和服务才是有源之水。

  当然,在合资品牌持续下压之下,自主品牌的空间日渐狭小,快速发展也很有必要,但过于激进的策略在没有深厚基础的配合下很难成功。稳健之外可以集中一点发力,利用优势突围,这既包括产品,也包括营销策略。(何立军)

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